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Mercado, Neoliberalismo y Comunidad:
Un Chile Nuevo en el Campo de Juego

Rodrigo Soto*
Sebastián Ponce**
Carlos Vergara***

Abruptamente hace algnas semanas atrás, Chile entero se ha mundializado, teñido de rojo, ilusión y consumo. Las compañías telefónicas y de telecomunicaciones, bancos, supermercados, marcas de automóviles, entre muchas otras, están ocupando el mundial de fútbol como recurso para su publicidad: ninguna novedad. En ellas parece que nos confunden respecto al producto que están vendiendo, ya que no sabemos si venden experiencias, emociones, cuerpos o sus bienes y servicios… muchos de ellos, bastante inservibles. A su vez, estas empresas están otorgándose varias tareas: la de (re)construir discursos nacionales, ofrecer referencias identitarias, dictaminar estéticas corporales, indicarnos cómo, dónde y con quien celebrar el ritual del fútbol; promover el emprendimiento individual, movilizar nuestras emociones y, de paso, emborracharnos a todos y todas, querrámoslo o no, con fútbol y un Brasil del imaginario turístico (samba, caipirinha, alegría y muito futebol). Invitamos a que nos detengamos y juguemos un momento: nos interesa presentar algunas ideas respecto a los discursos que pretenden ofrecer construcciones nacionales y que promueven ciertas referencias identitarias para chilenos y chilenas en este período donde el lenguaje del fútbol es usado como analogía y vehículo para transmitir valores hegemónicos. Para ello hemos revisado las publicidades hechas especialmente para las fechas mundialeras de las empresas Homecenter Sodimac, Cerveza Cristal, Banco de Chile y Coca Cola, todas ellas auspiciadoras oficiales de la selección nacional de fútbol.

El mensaje básico y explícito de las publicidades denota una construcción del mundial de fútbol como un gran evento, una competencia deportiva con alcance masivo donde el mundo puede ver “de qué estamos hechos los chilenos”, a sabiendas de que nuestro país no es “fútbolizado”. El mundial desde la publicidad se presenta como una temporalidad signada por el no trabajo y la congregación aparentemente democrática en torno al ritual fútbolístico.

La publicidad, basado en su máxima de “consumo luego existo”, instaura determinados valores dentro de las representaciones expuestas. El no trabajo aparece como condición primera del ritual o evento. Luego, le sigue la construcción de un aficionado desaforado (más que hincha de fútbol, un aficionado del espectáculo televisivo en que se ha convertido cada partido oficial de la selección chilena), empapado en su vestimenta y cuerpo con los colores nacionales, con el grito característico, el himno y la bandera, cantados en cualquier espacio para demostrar presencia, superioridad y pasión. Estas caracterizaciones devienen en obviar aparentemente el “hecho deportivo” en sí, quitándole relevancia tanto a las condiciones técnicas como a la valoración del rival, la trama de los encuentros y las rivalidades propias del campo del fútbol, hasta devenir en un ansiado éxito, una especie de causa nacional, y que solo valora los “highlights” de cada partido. Todo esto lejos del consumo de comentarios especializados, lejos de aspectos tácticos, lejos de nuestros hitos deportivos durante el siglo pasado y la relevancia o significado de derrotas pasadas.

Invisibilizados aquellos hitos, que hablan de victorias morales y derrotas deportivas, la publicidad construye un país exitoso, que es

capaz de romper y enterrar esa historia deportiva a través de esta generación de jugadores, que tiene la “posibilidad histórica” de romper el imaginario del deporte y el fútbol chileno que habla de aquel “destino fatal”, de la confabulación, del complot, de la mala suerte, del “casi casi”… es demostrar todo lo exitoso que suponemos haber sido durante la pos dictadura, y que todos (ese occidente rico que nos importa) lo comenten, lo repitan y que el resto –América Latina– nos envidie.

El espacio de representación de lo nacional en la publicidad de los productos que giran en torno al fútbol y la selección chilena es explícito en la construcción de una amalgama de símbolos y valores que extrapolan un discurso nacional que converge a partir de un evento como el mundial. De hecho, la posición y exposición de algunos valores como “la fortaleza”, “la capacidad de salir airoso frente a situaciones dificultosas”, “el tener una actitud positiva” “y el ansia de éxito y reconocimiento” aparecen por separado en la estructura narrativa. Por una parte, se encuentran las biografías personales de los integrantes de la selección; sujetos de extracción popular, habitantes en su mayoría de las comunas más marginadas del gran Santiago (Conchalí, Lo Prado, San Joaquín, Puente Alto, Buin), o de comunas relegadas del norte del país (precisamente, Tocopilla). Éstos se posicionan como modelos de éxito y esfuerzo, triunfantes en la promesa de la movilización social, triunfantes porque aunque siguen vinculados a sus barrios y amistades de origen, son millonarios y reconocidos en Europa (la occidental, la que vale, la que nos importa, la que nos dicen qué queremos ser). En la misma cuerda publicitaria de la campaña del Banco de Chile se encuentra el spot de los treinta y tres mineros de Atacama,(1) bajo el eslogan “para un chileno nada es imposible”. Éstos trabajadores “esforzados”, precarizados, que se desempeñan en condiciones laborales miserables pero con remuneraciones un poco más altas que el sueldo mínimo, se presentan resistentes a la tragedia de la muerte inminente. Estas épicas son tomadas por los discursos massmediáticos como operadores de la identidad nacional en tanto representan al sujeto popular como un trabajador (no hay que olvidar que un fútbolista también lo es) disciplinado, obediente, estoico ante la explotación, que desarrolla resiliencia y que si cuestiona, lo hace dentro de los límites institucionales y con fair play.

Por otro lado aparece la construcción discursiva de “la clase media”, grupo amorfo que se constituye desde el acceso a bienes de consumo (por medio del sobreendeudamiento) y a la posibilidad del no trabajo. En la campaña de SODIMAC(2) la trama transcurre siempre en un espacio simbólico construido desde lo metropolitano, de lo “santiaguino”, en donde entre otras cosas se pueden apreciar problemas de congestión vehicular, el regreso al hogar (el espacio privado), la familia extensa y los amigos. Aquí, la omisión del espacio público como lugar de encuentro es explícita. El no trabajo, la esperanza, la alegría, el aliento y la pasión, recaen dentro de los límites del espacio privado y del ritual, totalmente acorde con los procesos macro sociales consolidados de privatización de lo social. Un ritual que opera como espacio de festividad ante una televisión LED de última generación (porque si no miramos en una televisión HD la imagen no se ve bien), con el desborde en la comida y el alcohol como signo de la festividad. De fútbol, mejor ni hablar. Entonces, considerando los aspectos ligados a la eficacia comercial de estos dispositivos, hay que

destacar: lo chileno, antes relativo al Chile central, es ahora el gran Santiago. El resto del territorio es invisible ante la festividad mundialera.(3)
El fútbol para estas narrativas funciona desde su utilidad como “espectáculo”, donde la nación expone su imagen-país bajo un estilo de juego al servicio del éxito individualizado del emprendimiento, el cual para llegar a buen puerto debe ser necesariamente avasallante, fuerte y veloz. Propuesta ideológica que es exitosa en tanto se expone de forma a-histórica: actúa sin nuestra historia deportiva, sin nuestro mito fútbolístico, sin hablar de fútbol (táctica, estrategia o idea de juego), y finalmente, sin hablar de historia. Pero el juego de la selección (y de este escrito) en realidad muestra otra cosa: desde el punto de vista fútbolístico los rasgos más llamativos de la selección chilena corresponden al altísimo sentido de grupo de todos los jugadores. Más directa y claramente: el éxito se debe al compromiso colectivo en las tareas de defensa y ataque. Para hacer eco: ganamos producto de que en el juego, las individualidades construyen una comunidad
.

En definitiva, el análisis muestra la persistencia del neonacionalismo de mercado que comentó Santa Cruz en Fútbologías (editado por CLACSO en 2003). En este caso la publicidad da un salto cualitativo en su mensaje: sitúa a las figuras individuales como representantes de la ideología neoliberal imperante en la sociedad chilena. Ellos representan el presente de Chile y prometen éxitos para el futuro (ahora que le ganamos a España podemos salir campeones del mundo). Representan, como estilo de juego, el movimiento continuo, la presión constante y la efectividad; muestran también la superación individual, la superación de barreras infranqueables (que Bourdieu se revuelque en su tumba) y si se quiere, la autoexplotación y la autointensificación del trabajo, como valores y características del éxito tanto deportivo como del éxito neoliberal: dar siempre más (aunque tu cuerpo diga que te detengas).

Lo anterior está en disputa

Tanto el relato nacional mediatizado como el nosotros escapan a lo institucional como producto principal del legado de los movimientos sociales que vienen sucediéndose de forma casi ininterrumpida desde el año 2006 en Chile. Podemos decir que están cerrando el largo periodo de transición y que estamos disputándole el sentido y el contenido de la “comunidad” y de los derechos sociales al neoconservadurismo neoliberal del Estado y el Mercado. Como afirman los medios respecto al fútbol: la mentalidad está cambiando.

En suma, a través del fútbol, en tanto productor de metáforas, se ha permitido que la publicidad use y construya al hincha, hemos permitido que el mercado nos diga lo que es ser chilenos e incluso nos ha promovido el emprendimiento individual del neoliberalismo de forma eficiente. Sin embargo, el mismo fútbol, en tanto productor de metáforas, hoy está diciendo otra cosa mucho más simple, significativa y potente: Los que siempre perdíamos, tenemos ahora la experiencia de haber ganado, con compromiso colectivo y en comunidad. Porque como bien dijo un académico argentino, hincha de Vélez Sarfield: lo que no da el Estado, el fútbol no lo presta.

Referencias:
1. Link de publicidad Banco de Chile: http://www.youtube.com/watch?v=tmLmWiqSVS8
2. Campaña publicitaria de Homecenter Sodimac “La casa alienta”. Vease en: http://www.youtube.com/watch?v=s5MwxaJm0hE
3. Recordemos que hace pocos meses atrás ha habido un terremoto en el norte del país y en Valparaíso ocurrió un mega incendio y estos hechos no han sido mencionados en los medios.

* Psicólogo, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso.
** Sociólogo, Universidad de Valparaíso.
*** Sociólogo, Universidad de Valparaíso.

 
   
 
       
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